中伦观点 | 信息流广告及其相关合规问题探析
十年前，Facebook移动营销的占比只有70%，但得益于信息流广告，目前这个数值增加到了98%。微博的信息流广告，在其总广告收入中占比已达到了53%。
信息流广告为社交媒体带来了巨大的广告红利，其俨然成为继搜索广告之后，更适合移动互联网时代的新广告形式。
信息流广告自然成为巨头们抢夺的市场，那何谓信息流广告，以及各互联网企业在信息流广告运营中需要注意哪些合规问题呢？
一、何谓信息流(Feeds)广告？
简单来说，信息流广告是嵌入信息与信息之间的商业资讯。信息流广告相较于一般的互联网广告有其显著的特点及优势：
1
信息流广告与产品原有内容兼容性较强：该类广告穿插在产品原有内容中出现，如资讯新闻类产品的文章列表、社交平台用户发布的动态
2
信息流广告的投放效率更高：该类广告其基于用户行为及产品积累的大数据，针对用户偏好精准投放其感兴趣的、相关度较高的广告。
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用户体验更佳：信息流广告所具有的上述兼容性与精准投放的特点使其相较一般的互联网广告而言用户体验更佳。
有图有真相，以图为据：
今日头条中的信息流广告：
百度的信息流广告：
微信朋友圈中的信息流广告：
二、信息流广告合规问题
各互联网企业在信息流广告运营过程中也需注意相关合规问题，以防被“找上门”。相关合规问题主要涉及广告行为规范、广告内容规范及资质等方面。
1.广告行为规范——可识别性与一键关闭
如上图所示，信息流广告中均标有“推广”、“推荐”、“广告”等字眼。《互联网广告管理暂行办法》（“《暂行办法》”）第七条规定，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。根据《暂行办法》与《广告法》的规定，因违反广告“可识别性”要求，工商行政管理部门将责令改正，并对广告发布者处十万元以下的罚款。结合该等规定，可识别性的责任主体应为广告发布者。
《暂行办法》第八条进一步规定，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。根据《暂行办法》与《广告法》的规定，因违反“一键关闭”规定，工商行政管理部门将责令改正，并对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。结合该等规定，一键关闭的责任主体为广告主。但笔者认为互联网信息服务提供者作为一键关闭的义务主体或共同义务主体更加合适，因为实践中一般由互联网信息服务提供者通过技术手段实现一键关闭。
2.广告行为规范——互联网企业的角色及主要法定义务
那何谓互联网广告的广告发布者、广告主、互联网信息服务提供者呢？此三类主体均为互联网广告参与者。
《暂行办法》中提及的互联网广告的主要参与者包括互联网广告主、广告经营者、广告发布者、互联网信息服务提供者。结合《广告法》与《暂行办法》，互联网广告主应该指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织；互联网广告经营者应该指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织；互联网广告发布者指为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织；互联网信息服务提供者应该指未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的主体。
信息流广告要做到精准投放，需按照用户偏好进行投放。在这个过程中，互联网平台如核对广告内容则其扮演着互联网广告发布者的角色，如其不核对广告内容而只是通过技术手段进行匹配则其扮演着互联网信息服务提供者的角色。在前述两种情形下互联网企业所应履行的主要法定义务如下：
A.作为互联网广告发布者，《暂行办法》要求其履行如下主要法定义务：
○
与广告主、广告经营者依法签订书面合同。
○
按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。
○
查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。
○
配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。
互联网广告发布者违反上述规定，未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，由工商行政管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。
B.作为互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。
互联网信息服务提供者违反前述规定，明知或者应知广告活动违法不予制止的，由工商行政管理部门没收违法所得，违法所得五万元以上的，并处违法所得一倍以上三倍以下的罚款，违法所得不足五万元的，并处一万元以上五万元以下的罚款；情节严重的，由有关部门依法停止相关业务。
3.广告内容规范
《广告法》、《暂行办法》及其他相关法律法规对广告内容进行了一系列规范，并规定了相应的罚则。该等规范主要可概括为两类：(1)禁止性规范，即烟草、麻醉药品等商品不得作广告的规范；与(2)限制性规范，即特定药品、食品、化妆品等商品或服务的广告应当标明要求的内容或不得含有某些内容的规范。
互联网企业作为广告发布者时应核对广告内容，对不满足该等规范的广告不予发布；作为互联网信息服务提供者时应在其用户协议或其他相关服务协议中保留其发现某些广告违反该等规范要求的情况下将其下架、删除等的权利。
4.互联网企业的资质
互联网企业承接广告业务并以此营利，需要获得互联网广告经营所需资质。根据《中华人民共和国电信条例》（2016年修订）、《互联网信息服务管理办法》（2011年修订）、《电信业务分类目录（2015版）》，通过公用通信网或互联网向用户提供广告服务属于增值电信业务的一种，需要取得业务范围为B25类信息服务业务的增值电信业务经营许可证。
B25类信息服务业务是指通过信息采集、开发、处理和信息平台的建设，通过公用通信网或互联网向用户提供信息服务的业务。该类业务对应的增值电信业务许可证因渠道不同而区分为两种类型：ICP(Internet Content Provider)证和SP(Service Provider)证。如
互联网企业仅基于互联网提供信息服务获利，无论是通过移动端还是PC端，其只需取得ICP证；若其同时通过非互联网（一般为移动网，如短信、彩信等）提供信息服务，则需要同时取得SP证。由于互联网信息服务本身不受地域限制，且互联网企业也并未从事互联网接入服务等跨区域的业务，因此互联网企业一般只需取得注册地颁发的ICP证即可。
结语
互联网企业的广告模式在快速演进着，不同领域（电商、视频、新闻、游戏等）的互联网企业的广告模式又有会略有不同。目前信息流广告无疑已成为各大巨头争相启动的模式。
然而，互联网领域的法律法规很大程度上追不上互联网的发展，导致互联网企业在相关合规问题的理解与执行中存在很多障碍。实践中还需具体问题具体分析。
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作者简介：
合伙人 上海办公室
业务领域：私募股权与投资基金，资本市场/证券，收购兼并
上海办公室 资本市场部
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